品牌產(chǎn)品借控銷突圍

受“飛檢”“兩票制”“醫(yī)?？刭M”“單病種付費”等醫(yī)藥政策影響，連鎖藥店成為醫(yī)藥企業(yè)爭奪的核心終端。如何有效提高連鎖藥店滿意度，增加藥企在連鎖藥店的話語權(quán)和博弈能力，成為熱點話題。

 產(chǎn)品形象與品牌形象密不可分，一旦形成品牌系統(tǒng)，將為醫(yī)藥企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展建立長期的贏利與發(fā)展基礎(chǔ)。很多消費者一想到“三九”就會聯(lián)想到三九牌感冒靈，一說到“江中”就會想到江中牌健胃消食片，一提到“濟民可信”就能想到金水寶膠囊、黃氏響聲丸，就是因為企業(yè)通過品牌OTC控銷黃金單品做好消費者教育，把品牌深入渠道、終端及消費者的內(nèi)心，奠定了某一領(lǐng)域的龍頭老大地位，從而帶動其他事業(yè)部的產(chǎn)品銷售。該模式操作要點如下——

產(chǎn)品有競爭力

具體而言，企業(yè)選擇作為OTC控銷黃金單品打造的產(chǎn)品必須符合以下規(guī)律：

1.市場容量大，零售品類銷售份額百億元級以上。

2.具有同等競爭力的企業(yè)和產(chǎn)品相對較少。

3.療效優(yōu)，療效是實現(xiàn)顧客再次購買*核心的因素。

4.包裝好，包裝是讓顧客產(chǎn)生首次購買的名片，同時要有企業(yè)DNA基因。

5.增量品種。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，終端更注重的不是單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能否帶來增量。

6.有賣點，核心賣點是否足夠吸引人，決定著終端推薦成功率。

7.滿意度，包括毛利設(shè)計，渠道、終端、團隊滿意度等。

價值鏈合理

只有結(jié)合企業(yè)實際成本及規(guī)劃，設(shè)計合理穩(wěn)定的價值鏈，才能為品牌OTC控銷黃金單品的長遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航，才能有效激發(fā)或推動各層級的銷售激情和信心。但在當(dāng)前的大環(huán)境下，品牌OTC控銷黃金單品價值鏈設(shè)置必須符合以下規(guī)律：

1.渠道毛利：一級經(jīng)銷商5%～7%、二級分銷商3%～5%。

2.終端前臺毛利50%或以上。

3.終端后臺毛利3%～5%。

4.終端促銷費率整體不得低于17%，用于激勵、贈品和物料等終端推廣。

5.團隊成員激勵不得低于10%。

渠道終端可控

前期以一家醫(yī)藥商業(yè)為主，可以有效控制渠道及終端價值鏈的穩(wěn)定，市場必須處于企業(yè)可控狀態(tài)，渠道及終端秩序可控，保持價值鏈穩(wěn)定。

對渠道的要求有：

1.終端覆蓋廣，與區(qū)域內(nèi)實力連鎖均有合作。

2.資金實力充足，*好有能力做到預(yù)付款。

3.配合度高，充分認(rèn)可團隊及企業(yè)營銷模式。

至于終端選擇，新產(chǎn)品應(yīng)以連鎖為主、重點單店為輔。成熟產(chǎn)品遵守覆蓋廣、分銷深、陳列優(yōu)、價格穩(wěn)的維護(hù)狀態(tài)。

廣告?zhèn)鞑フ嘉?/span>

任何一個企業(yè)黃金單品的成功都離不開廣告及品牌傳播的支持。在信息碎片化時代，黃金單品打造初期更需要企業(yè)集重資投入，針對產(chǎn)品對應(yīng)的人群，研究目標(biāo)消費者，通過全渠道（線上線下）的品牌口碑傳播，迅速占領(lǐng)消費者心智，可謂“先占領(lǐng)思想，再占領(lǐng)市場”。

定位要清晰，對產(chǎn)品的研究要徹底，必須有一線銷售與市場的扎實功底。不斷在小范圍試錯，試點要慢、要徹底，復(fù)制要快！

真正成熟的黃金單品年銷量應(yīng)在3～5年內(nèi)上10億元級，而唯有對品牌持續(xù)不斷地投入，方能快速提升產(chǎn)品覆蓋、動銷以及知名度。

地面推廣上量

組建一支地面推廣團隊。團隊成員*好有豐富的品牌OTC控銷黃金單品打造與維護(hù)經(jīng)驗，在當(dāng)?shù)赜匈Y深的行業(yè)經(jīng)歷和人脈。這樣有助于開拓初期快速進(jìn)入正軌，快速打造出一些標(biāo)桿客戶和標(biāo)桿區(qū)域，為后期開發(fā)市場提供清晰戰(zhàn)術(shù)，快速復(fù)制*優(yōu)工作法。

地面推廣策略要點有：

1.覆蓋廣。保證足夠的覆蓋才能提升單品在終端的推薦力和影響力，這也是一種廣告宣傳。

2.有縱深。市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都應(yīng)全方位開發(fā)和維護(hù)，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)要以點帶面。

3.陳列優(yōu)。優(yōu)位陳列能直觀吸引消費者，提醒其購買，引發(fā)終端關(guān)注。端架、堆頭、花車等陳列還能營造產(chǎn)品大賣氛圍，為產(chǎn)品造勢。

4.價格穩(wěn)。穩(wěn)定的價值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的生命線，尤以終端零售價*為重要。產(chǎn)品有了一定知名度，就會有終端門店打價格戰(zhàn)吸引消費者。終端零售價格不穩(wěn)或放縱門店拼價格會導(dǎo)致終端無利銷售，誘發(fā)終端不愿賣、不推薦或者負(fù)推薦。

5.培訓(xùn)、競賽、激勵“三板斧”。店員培訓(xùn)主要是解決店員會賣的問題，營造產(chǎn)品銷售氛圍。培訓(xùn)內(nèi)容主要聚焦產(chǎn)品核心賣點與關(guān)聯(lián)銷售。培訓(xùn)過程中，應(yīng)插入有獎問答、互動游戲等環(huán)節(jié)，充分激發(fā)店員參與，提高趣味性，讓店員對企業(yè)有更深的印象，對培訓(xùn)的知識有更深刻的記憶和了解。

銷售競賽旨在營造連鎖藥店之間你追我趕的銷售氛圍，通過獎金引導(dǎo)讓店員更多聚焦產(chǎn)品銷售。在設(shè)置獎項時，需確保每家門店通過努力銷售，都有拿獎的機會，每家門店都有公平競爭和參與競賽的機會，這樣才能充分激發(fā)調(diào)動所有店員的銷售激情。

唯有對銷量產(chǎn)生影響的人直接給予激勵，方能解決他們愿意賣的問題。其中，尤以解決店員愿意賣的問題*為關(guān)鍵。設(shè)置終端激勵政策時，要評估綜合情況，給予店長和店員適當(dāng)激勵。

培訓(xùn)、競賽、終端激勵三者必須一氣呵成。其中尤以培訓(xùn)和激勵不可缺一，前者讓店員會賣，后者讓店員愿意賣，這兩者是解決動銷上量*核心、*基本的要素。

6.日常拜訪不僅進(jìn)行產(chǎn)品覆蓋、陳列、價格維護(hù)，還要與核心店員建立客情。每日拜訪量至少在15～20家左右，轄區(qū)終端在120家左右為宜。

人財物到位

一個黃金單品的成功離不開三大要素，即產(chǎn)品、廣告、團隊。三者互為一體，相互依存，不可或缺。

三者之間相對較易的是產(chǎn)品和廣告，*難、*核心的是團隊。無論多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，多么強勢的廣告，沒有團隊去推動都是空中樓閣。同樣的事，不同的人去做，結(jié)果大相徑庭。

市場瞬息萬變，沒有哪一種戰(zhàn)術(shù)能一勞永逸，也沒有哪種策略永遠(yuǎn)適用。所以，*一亙古不變的是不斷求變，創(chuàng)新才能有效。

充分有效激活團隊?wèi)?zhàn)斗力及執(zhí)行力，是*關(guān)鍵的因素。如果團隊沒有執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力，再好的方案也是垃圾。人永遠(yuǎn)是趨利型動物，所謂“無利不早起”。要想充分激發(fā)團隊?wèi)?zhàn)斗力和執(zhí)行力，就必須給團隊成員足夠的利益。

打造黃金單品絕非一朝一夕之力，縱觀行業(yè)經(jīng)驗，周期應(yīng)在3～5年內(nèi)。所以，打造品牌OTC控銷黃金單品應(yīng)作為企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，從人力、物力、財力三方面給予保障和支持。

醫(yī)藥經(jīng)濟報